电子商务四步曲

      在过去的十年，互联网与网络技术重塑了整个商业世界。电子商务极大地改变了企业实施、改进其商业流程的方式，改变了行业结构，打破了企业、供应商、客户三者之间的力量平衡。
      各行各业都需认真评估电子商务带来的机遇与挑战。尽管有很多单一经营企业和以互联网为平台的公司应运而生，但世界经济体主要还是由在电子商务出现之前就已存在的成熟公司构成。
      对大型成熟企业而言，如何应对电子商务的发展趋势是个颇为棘手的问题。但如果能采用某个规范的规划流程，企业就有望在不远的将来实现并管理电子商务。
      此规划流程将应用在由现有产品、服务、流程、市场构成的新电子商务项目。该规划流程包括四个步骤：1）确定可行的电子商务举措；2）分析电子商务举措的功能范围；3）分析电子商务举措收益的可持续性；4）区分电子商务举措的优先次序。
      一、确定可行的电子商务举措
      企业可以从电子商务中获得两种最基本的收益：一是为某个或多个利益相关者创造价值或带来增值；二是降低产品和服务的市场投放成本。
      顾客是价值创造的推动力。企业管理者可以借助客户需求来识别商业机遇，通过电子商务强化公司的顾客价值主张，然后划定不同优先级的具体市场细分。
      若要创造顾客价值，企业必须同时关注个体顾客的需求以及市场细分和目标行业，而不是企业内部基于产品或日用品的优先级排定。诸如戴尔或惠普等公司的顾客价值是由特定的垂直行业决定的；服务于国防行业的电子商务举措与服务于教育行业的电子商务举措有很大的区别。此外，在每个细分的顾客群中，企业必须应用流程来支持不同的决策制定者的需求。
      考虑顾客需求的同时能够想到利益相关者的需求，这样可以扩展电子商务所创造的价值。企业价值链的关键组成部分，包括供应商、分销商、货运伙伴等都会影响电子商务举措的价值主张。企业的内部组织结构往往会根据与利益相关者之间的互动而做出相应的调整。
      电脑企业的运营部门可以通过产品线进行划分，例如，工作站、服务器、打印机、图形处理与存储设备等部门，每个产品线都有自己的供应链和伙伴关系。创造性的电子商务创新举措可以帮助企业改善与现有价值链中合作伙伴之间的互动，甚至是重塑整条价值链。
      例如，一家著名的便利店连锁企业引进了一个基于网络的系统，帮助下属商店分析需求走势并完成饮料的在线订购，而不再是根据固定的订单或依赖运货车奔波往复应对波动的顾客需求。大型零售企业，如家乐福和克罗格(Kroger Co.)都使用了在线商场来重塑它们的供应链，并改变它们与供应商、竞争对手之间的关系。
      在改变人们业已习惯的面对面的交易方式方面，企业所面临的挑战就是处理好电子商务对渠道伙伴的影响。我们可以对电子商务举措进行全面评估，从而发现它对顾客与渠道伙伴的价值贡献。这一点可以帮助电子商务被广泛接受，并成为现有业务关系和交易方式的有效补充（而非替代）。
      电子商务项目同样可以为企业内部的相关人，例如公司员工，创造价值。电子商务可以通过动态团队的方式加强知识创造与合作。以下面这个网上论坛为例，其主题是“通过生产创新和办公流程改进企业对环境的影响”。通过这个论坛，分散在全球的团队为了共同的利益分工协作，完成这个与环境有关的项目，并在目标达成后迅速解散。

      二、分析电子商务举措的功能范围
      功能范围是指围绕某一特定电子商务举措的一组业务流程，包括网络服务、交易流程、决策支持流程、一体化流程。
      1）网络服务
      在企业的底层网终层上，是构成电子商务基础的服务和能力。包括基本的通讯服务和基础组件，例如安全性与可靠性组件。在这个层面，改进的余地主要集中在效率与可靠性方面，而不是追求可持续竞争差异性。
      2）交易流程
      这些流程为在线购买与销售提供支持。在线购买与销售不但可以带来增值，还可以节省交易成本。具体交易流程包括：搜索产品、买家和卖家；鉴别产品、买家和卖家；评估产品价值；付款与结算；物流，例如送货与安装。
      3）决策支持流程
      决策支持流程可以帮助企业获取信息，并借助可以提高其自身能力的分析模型做出有效的商业决策。该流程有助于企业与其他企业以有利于双方做出更有效决策的方式展开互动。具体的决策支持流程就是这些工具的分工协作（如远程会议系统、共享数据库系统）以及通过分析工具获得的商业智能。
      4）一体化流程
      一体化流程帮助企业整合其信息系统，使得跨不同组件信息系统的任务得以自动处理。集成可以是企业与供应商，或顾客/分销商之间的纵向集成，也可以是企业与横向合作伙伴之间的横向集成（例如通过制作集成的产品名录，或统一的采购系统）。
      当企业管理者根据电子商务举措的功能范围对其进行分类后，便可以从本质上判别电子商务的潜在商业价值与节约的成本。但是，电子商务的收益未必总能量化得出或者能用金钱衡量出。电子商务的评估流程应当灵活和适时多变，不能被某些条条框框所限定，例如投资收益。

      三、分析电子商务举措收益的可持续性
      典型的电子商务举措会涉及到软件、系统的使用。这些系统可以帮助外部用户，包括竞争对手了解公司的运营状况。因此，有关电子商务互动的革新很容易被效仿。竞争对手甚至可以以更低的成本对之进行效仿和改进。正因为如此，评估电子商务举措的竞争优势的可持续性非常重要。
       当某项举措的特性变得越来越有价值，同时使用的人数也增加了，就意味着可持续性增强了。这种情况下，新建成网络的规模可以帮助网络使用者转移成本。成为“第一个吃螃蟹的人”可以产生积极的网络效应，这一点可以从日本雅虎(Yahoo Japan Corp.)在日本的拍卖市场领先于eBay得到证明。日本雅虎作为日本首要的互联网接入提供商和电子商务门户网站的地位，极大地强化了它在拍卖市场的地位，这与eBay在许多其他市场占据主导地位形成鲜明对比。
       如果某项电子商务举措能够探寻个性化的信息，以便提供个性化的服务，那么它就可以持续发展。例如，在某些物流公司允许顾客在线追踪货物状况时，联邦快递就开发出了基于网络的业务工具―“知情”（InSight），主动追踪顾客的邮件运输情况，将关键的货件状况以电子邮件形式自动发送给顾客，根据地址和/或账号（而不是追踪码）提供精确的货运状态报告等。

      四、区分电子商务举措的优先次序
      由于可能同时会有多份由不同团队或部门提供的电子商务计划书提交管理层审核，企业管理者必须对这些计划书进行筛选。在区分各项目优先次序以及进度时，可以使用传统的成本-收益分析工具，辅以投资组合计划。但是在电子商务中，必须考虑每个项目涉及的范围，以及与企业内部其他项目间的依赖关系。可以使用信息技术架构来评判这种依赖关系。
      电子商务举措通常会涉及IT架构中的很多组件。例如，某家公司希望为其分销商提供产品生产计划的具体信息，那么它可以考虑强化其网页流量的安全性、与制造系统数据库的集成、对生产计划应用系统的访问等几个方面。此项计划的共同价值依赖于现有的系统组件。收益方面的提高也很难脱离现有组件而实现。
      IT架构的每一层级都依赖于其下一层内的组件。某个应用层的计划也许会带来巨大收益，但如果不首先具备中间件和基础组件，这个计划也只能是一纸空谈。因此，一个基础性项目，例如用于确保在线安全的数字证书，可能会比电子商务举措的优先级更高。

      五、探索新的商业机遇
      企业经营者可以将电子商务计划流程应用于公司现有的产品与顾客。其实，电子商务同样可以为全新的产品和市场创造市场机会。增加信息特性。电子商务可以增强产品和服务的信息能力，提升其效率和价值。例如，某些化工企业将无线传感器放置在位于顾客处的产品容器内，这样它们就可以监控产品的使用量，并进行加注，减少甚或是消除了顾客的等候时间。类似的应用还有将可用于远程监控的网络服务器安装在冷藏与安全系统中，业务部门或顾客可以对设备的状态信息进行监控和更新。
      1）将信息作为产品出售
      电子商务将促进以电子化方式去获取、存储、组织信息，从而带来了新的商业机遇。某些信息本身就具有市场价值，企业可以将其作为附加产品进行出售。例如那些投资经理用来进行投资决策的财务分析数据。例如晨星公司(Morningstar Inc.)便借助网络渠道，将参考信息提供给个人投资者或是那些想要验证其投资顾问建议可靠性的顾客。
      2、将知识作为产品出售
      将公司现有的商业知识和专业技能运用在新产品或服务上，将会产生新的商业机遇。服饰生产商富德龙(Fruit of the Loom)对创建电子商务网站的专业技术知识进行了开发和整理，提供给缺少此类技术知识的小型的独立服饰商店和T恤衫商店。它的下游合作伙伴中的绝大部分都是这样的小型零售商。
      通过开发这样的网站，以及将小型零售商与自身的生产、分销系统紧密结合，富德龙不仅为其顾客提供了帮助，更重要的是改进了自身的内部流程。它将如何处理此类价值链问题的相关经验知识进行营销，通过其子公司FTL Systems Inc.向服装制造业内的其他公司推销相关的服务产品。
      3）发现新市场
      电子商务可以用来向新顾客推介公司现有的产品和服务。这些顾客可能未曾亲身拜访过公司，只是通过网络搜索对公司有些了解。在这种情况下，非常有必要将那些已经熟悉公司本身和公司产品的人（即使还没有成为真正的顾客）与不熟悉公司的人区分开来。公司必须利用网站以外的方式，使这些人加强对公司的了解。可以以某种具体的产品或服务为主题建立网上社区。通过这种方式，社区的来访者可以熟悉公司的一些活动。为了能够长久地存在下去，这样的网站还应增加一些产品信息。

       那些具有悠久历史的成熟企业可以通过电子商务举措为在线交易流程、决策支持流程、一体化流程等提供支持，从而在创造可观的商业价值的同时降低成本。通过电子商务规划流程，成熟企业的高管们可以确定好的电子商务举措，并分析其功能范围，评估所带来收益的可持续性。
      这一方法有助于将电子商务举措与现有的商业流程相关联，并且把电子商务规划集成到更为广泛的商业策划与竞争战略领域。同时，此方法还可以帮助业务部门与IT部门的领导者更加有效地推断电子商务举措所涉及的相关范围。类似的范围可以包括特定的目标应用程序，以及更为广泛的基础设备创新。